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这个夏天电影暑期档在悄悄拓宽边界

时间:2019-09-08 21:06 来源: 作者: admin 点击:

  据灯塔研究院数据显示,今年暑期档观影用户结构出现微妙改变,不仅年轻观众出现回流,19岁以下的观众也有所增长。不难发现,近年来随着电影市场的不断发展,其“年轻化”趋势愈发明显。

  据灯塔研究院数据显示,今年暑期档观影用户结构出现微妙改变,不仅年轻观众出现回流,19岁以下的观众也有所增长。不难发现,近年来随着电影市场的不断发展,其“年轻化”趋势愈发明显。

  同时,随着爱奇艺付费会员的破亿,各视频网站以及其所依托的互联网生态也进入到新的发展阶段,聚焦年轻用户群体的它们自然也看到了线上内容市场的潜力。尤其是在今年院线暑期档头部效应凸显但意外频发的情况下,受众市场对视频网站也报以了更多关注。

  通过对内容市场的全面布局、充分利用“内容+社交”的观影模式,以及线上与线下多维度的整合营销,爱奇艺在这个暑期把脉年轻群体旺盛的娱乐消费需求推出了“刷片专暑档”,在七八月份期间上线了上百部影片,也吸引了大量的年轻用户。数据显示,截至目前爱奇艺站内活动的访问人数超过了1700万。

  显然,在进一步夯实自身内容和用户护城河的同时,爱奇艺这一举动也在一定程度上激活了中国电影内容市场的潜力,无论是对视频行业还是电影产业而言都具有一定的示范性。

  暑期档作为一年之中影片最为密集、票房竞争尤为激烈的关键时期,亦是视频平台集中释放优质内容、吸引年轻用户的重要节点。

  “爱奇艺第一个500万的会员,是靠电影付费拉动的”。在今年5月份的爱奇艺电影论坛上,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华坦言电影在爱奇艺内容生态中有着举足轻重的地位。今年7到8月间,爱奇艺电影推出“刷片专暑档”,累计上新的影片超过100部,包括《惊奇队长》、《阿丽塔》、《小飞象》、《绝杀慕尼黑》、《女他》等兼具口碑、市场热度且受到年轻用户青睐的影片。

  同时,爱奇艺还利用互联网平台优势,对站内影片进行了品类细分。在诸如“硬核科幻,保卫地球”、“让肾上腺飙一会”、“我们的旅程是星辰大海”、“中国骄傲,最美逆行”、“头号高手季”等十几个专题中,推荐了《流浪地球》、《星际穿越》、《战狼2》、《夏洛特烦恼》等涵盖科幻、硬汉、爱国、喜剧等多元类型的国内外影片,满足年轻用户观影需求的同时尽可能覆盖到了更多用户。

  视频网站发力暑期档的逻辑其实很简单,尽可能的抢占用户与市场注意力。而与内容相辅相成的还有营销,身处竞争激烈的互联网环境,内容和营销能够叠加释放组合拳之力,爱奇艺深谙其道。演员余男是个女的。演过啥电影电视剧唱过啥歌?

  基于扎实的内容储备,爱奇艺电影在站内推出类型片单之际,也发起了“夏日刷片马拉松”活动,以阶段性奖励引导用户刷片社交,据悉,抽奖活动参与人数累计超过260万人次。

  同时,为提升用户“电影+社交”沉浸式观影体验,爱奇艺还与概率论、胡辛束等微信KOL合作推出了“夏日刷片局”等创意互动,以电影为原点,发起了72小时电影爱好者匹配活动,吸引了近3万人参与。在微博与野比大雄、不正经制片人等KOL联合发起了#校园初恋脸#、#最想一起喝酒看电影的明星#等话题,吸引到刘昊然、吴亦凡、鹿晗等众多明星粉丝的积极参与。

  不难发现,参与其中或受到传播辐射的用户,多以爱好电影、追星、猎奇、喜社交的年轻群体为主,他们也在一定程度上起到了二次宣传的作用。一系列创意玩法下来,微信单个活动覆盖人数超过10万,微博话题#夏日刷片马拉松#阅读量超过1.5亿、#校园初恋脸#阅读量超4亿。

  在观影用户占比较高的城市,爱奇艺也落地了一系列区域营销玩法。如在西安、重庆、济南、青岛、合肥、郑州和长春联合毒舌电影推出“七城观影团”,以“一人一城一电影”为主题,根据各个城市质感放映相应影片。截止目前,微博话题#一人一城一电影#阅读量已达1157万。

  其中西安站选择的《百鸟朝凤》是2016年的高口碑国产片,但由于题材原因并未受到市场太多关注,票房成绩平平。通过“七城观影”活动,影片中陕西特色元素配以当地文化背景,既弥补了部分用户此前没有在大银幕上观看的遗憾,也让当下更多年轻人感受到了电影艺术和地方文化的魅力。不少95后和00后在观影后留言表示自己深受震撼,并将持续关注传统文化的生存现状。

  通过“刷片马拉松”、“七城观影团”、KOL话题互动等线上结合线下的互动社交新玩法,爱奇艺电影将影响力有效的铺展到了多个受众群体,对线上电影营销而言,不失为一次颇具示范性的参考。

  据灯塔研究院数据显示,2019年暑期档观影人次和票价高于往年,但上座率却由2018年的13.7%下降至今年的12.5%。“近期没空去影院”、“去影院时间成本太高,等着上线在家看”等都已成为暑期档用户未购票的直观原因。

  显而易见的是,当下用户的观影消费观不断升级与改变,而传统院线因为时间和空间的局限性,无法完全满足电影市场的需求,视频网站的出现恰好成为其较为适合的发行播放渠道,不失为一条能够助力电影产业良性发展的新出路,线下与线上的联动互补大势所趋。

  从受众市场角度来看,拥有海量内容的视频平台线上暑期档既能满足互联网年轻一代多元化的观影需求,又契合了其当下碎片化的场景和多变的观影习惯,“受宠”也是意料之内。

  除了电影以外,综艺和剧集也同样是线上暑期档不可或缺的部分,三大内容品类共同构成了以年轻用户为主发力点的线上内容生态。

  今年爱奇艺凭借自身的开发优势和原创能力先后上线了《追球》、《宸汐缘》、《无主之城》、《烈火军校》、《我的莫格利男孩》等多部剧集,以及《我是唱作人》、《中国新说唱》2019、《乐队的夏天》、《做家务的男人》等综艺。

  据爱奇艺指数显示,《追球》、《宸汐缘》、《烈火军校》、《无主之城》等剧集30岁以下用户占比平均在50%以上,最高占比率甚至达到了64%。同时艺恩视频智库数据显示,2019年暑期热播的6档音乐类网综中,爱奇艺的《乐队的夏天》、《中国新说唱》2019、《我是唱作人》3档节目综合热度最高,分列暑期档热播音乐类网综播映指数冠、亚、季军,强势领跑。其中,《乐队的夏天》也以8.7的豆瓣高分以破圈层之势从音乐圈层和年轻用户向外延伸,成为大众市场的“社交货币”。

  综艺、剧集与电影在各自蓬勃发展的同时,也能够相互配合、联动营销。爱奇艺在“夏日刷片马拉松”活动中就邀请了《乐队的夏天》里有“西安乐队之光”之称的黑撒乐队成员,在微博上进行活动推荐与二次传播,以平台内优质IP的强强联动来助推音乐与电影的圈层破壁。

  持续在暑期档进行纵深兼扩围式排兵布阵的爱奇艺,依托自身的原创能力和丰富的内容储备优势,通过多元高质的影视剧综内容在今夏暑期档取得了不错的成绩,同时也正在为影视产业的发展注入新动力。

  一次“线上暑期档”足可管中窥豹,互联网时代的暑期档,因入局者的探索而萌生新的嫩芽。

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